IJzersterk emaille

Archief Digital Movie 134-2020
Reclame wordt vaak als vervelend ervaren en roept soms frustraties op. Behalve als het om een stukje Britse geschiedenis gaat. Op momenten dat Richard Helwig daar een typisch emaille reclamebord tegenkomt, legt hij deze met de videocamera vast. Hoe dat in zijn werk gaat? Een leerzame impressie.

Een filmpje maken. Het gebeurt niet zomaar en moet altijd ‘ergens’ over gaan. Misschien wordt bij veel consumenten met een videocamera de meeste tijd versleten met het vinden van een (hopelijk!) geschikt onderwerp. En als er uiteindelijk een idee is bedacht, is het verstandig niet meteen te beginnen met het opnemen ervan. Eerst nadenken! Wat moet er verteld worden aan de doelgroep? En wie is dat? Wat iemand leuk en interessant vindt, kan een ander wellicht maar weinig bekoren. Voorop gesteld dat er onuitputtelijk veel onderwerpen te bedenken zijn.

Van de bank af
Zou ik als onderwerp alleen maar voor ‘reclame’ kiezen, dan ben ik een tijd bezig om zo’n omvangrijk iets nader uit te diepen. Er is zoveel over geschreven. Ten tijde van het Romeinse Rijk bestond er zelfs al reclame (in de ruïnes van Pompeï werden reclameboodschappen teruggevonden). Tegenwoordig wordt iedereen er dagelijks mee geconfronteerd. Gevraagd en ongevraagd. Wie gebruikt de commercials op televisie niet om even van de bank af te komen en weg te lopen naar de keuken?

Eind negentiende eeuw
Ik heb er bewust voor gekozen om voor iets anders te kiezen. Wat onder reclame valt, maar waarvan ik zeker weet dat ik er een publiek mee aanspreek. Eind negentiende eeuw werden namelijk in Engeland de eerste emaille reclameborden geproduceerd. Daarna volgde Duitsland en Nederland. Ze bestonden uit plaatstaal, een al duizenden jaren gewild materiaal. Eerst werd deze van een laag grondemaille voorzien (de laag welke bestaat uit gesmolten glas en die is aangebracht op metaal met het doel om deze te beschermen, wordt emaille genoemd). Uit productietechnisch oogpunt gezien is plaatstaal een halffabricaat. Door verdere stappen in de bewerking kon dit tot een eindproduct worden verwerkt.

Sjablonen
Hierna bracht men met behulp van sjablonen elke kleur laag voor laag aan. Het productieproces was best tijdrovend. Iedere laag emaille werd apart in de oven gebakken. Het verklaart waarom je op zo’n bord het reliëf van elke kleur goed kunt voelen. Het gebruik van veel kleuren betekende veel behandelingen. Deze borden kenmerkten zich door opmerkelijke kwaliteiten: sterk en duurzaam, kleurecht en weersbestendig.

Enige herkenning
Het bedenken van een kernachtige boodschap. Het is een kunst op zich. Met maar één doel. En dat is potentiële klanten overhalen tot het kopen van producten en diensten. Vertellers van reclame houden het publiek een spiegel voor (zoals Colman’s, een fabrikant van mosterd en andere sauzen, prijst zetmeel aan. Dus waarom zou je een ander merk kopen?). Beelden kunnen de kijker helpen om de werking van de herinnering van het verleden en het collectieve geheugen te doorgronden. Niet zelden zorgen die borden na vele jaren nog voor enige herkenning (‘Oh, ja. Met dat wasmiddel heeft mijn oma nog gewassen!’ of  ‘Het product van dat merk kon je in die tijd in alle huishoudens vinden!’).

Op drukke punten
Dit soort borden hingen zoveel mogelijk op drukke punten. Bij winkels, restaurants en pubs, stations en op blinde muren in straten waar veel publiek kwam. Er werden boodschappen geplaatst op trams en bussen. Een betere manier om een merk aan het grote publiek voor te schotelen, bestond er niet. De herhaling bleek goed te werken. Hoe vaker een merk werd genoemd, hoe meer dit bij het publiek bleef hangen (‘Gebruik jij ook Hudson’s zeep?’). Met een beetje moeite kon er veel invloed worden uitgeoefend op iemands keuze. In de stad hadden de borden voornamelijk betrekking op levensmiddelen, rookwaar en dranken. Veel bedrijven die hiermee bekendheid verwierven, bestaan overigens nu niet meer.

Oog voor ontwikkeld
Wie goed oplet in Groot Brittannië, kan ze in oude stadswijken nog steeds zien hangen. Eenzaam verscholen en vastgeschroefd op muren, inmiddels half overwoekerd door het groen en voor een aanmerkelijk gedeelte verroest. Aan dergelijke borden loop ik nooit voorbij. Heb er een oog voor ontwikkeld, zou je kunnen zeggen. Ik let niet alleen op de tekst en de originaliteit, maar tevens op het ontwerp, het lettertype, de gebruikte kleuren en de boodschap. En denk ondertussen meteen na over hoe ik zo’n bord in beeld wil hebben.

Uit drie delen
De betekenis van de teksten die werden gebruikt, zijn besloten in zinnen, niet in afzonderlijke woorden. In de meest simpele vorm zou je kunnen zeggen dat zo’n zin bestaat uit drie delen: ‘Buy Hudson’s Soap’ of ‘Shop at Binns’. In alle gevallen zijn de boodschappen kort. Zoals ‘Virol, a wonderful flesh former’, ‘Smoke St. Julien Tobacco’ of ‘Lyons Tea. Always the best’. Het publiek kocht het liefst vertrouwde producten. Teksten bevestigen dat beeld: ‘The little shop with a big reputation’ (met een grote reputatie) of ‘Makers to the queen’ (als er wordt geleverd aan de koningin, is het zeker goed).

Onderdeel uitmaken
Reclameborden zijn statische onderwerpen. Ze bewegen niet uit zichzelf. Om de opnamen interessant te maken, is het essentieel om te zorgen voor voldoende afwisseling. Het is niet boeiend om steeds naar dezelfde close-ups te moeten kijken. Reclameborden mogen best onderdeel uitmaken van een muur of een geheel van het straatbeeld waar ze op te zien zijn. Er zal veel moeten afhangen van wat er met de camera zelf gebeurt. Om het beeld zo min mogelijk te laten bewegen maak ik altijd gebruik van een degelijk statief. Het is storend als borden in een filmpje heen en weer gaan zonder dat daar enige aanleiding voor is. Een ander voordeel van een statief is dat bewegingen vloeiend kunnen worden gemaakt. Het statief zet ik altijd zoveel mogelijk waterpas neer (handig zo’n ingebouwd waterpasje!). Een scheef bord opnemen, terwijl deze toch echt recht aan een muur is bevestigd, maakt de opname onbruikbaar. Altijd een rechte horizon!

Vooraf een inschatting
Van tevoren is niet te zeggen welke shots het beste resultaat opleveren. Ik probeer zoveel mogelijk een inschatting te maken van wat ik wel en niet opgenomen wil hebben. Dat scheelt achteraf in het maken van een beoordeling. Toch kan het mij gebeuren dat een gemaakte opname tegenvalt (een zoeker om in te kunnen beoordelen is nu eenmaal klein en ik zie daarom lang niet alles). Omdat het de bedoeling is dat er na de montage, vanuit technisch oogpunt gezien, een reeks van acceptabele beelden ontstaat, zal er nu eenmaal geknipt moeten worden (bijvoorbeeld borden waarbij een hinderlijke schittering van het licht is opgetreden, veel borden zijn glimmend, of waar enige onscherpte op het geheel van tekst is te zien).

Deeluitwerking
Bij een eerste shot kies ik meestal voor een overzicht van het gehele bord. Zodoende kunnen onderdelen (bijvoorbeeld een wit poppetje, met even verderop de naam van het merk) en de meest belangrijke relaties daartussen, bij de kijker goed worden opgenomen. De hoofdlijnen van de boodschap worden hiermee weergegeven. Daarna kan er worden gekozen voor het laten ontstaan van een deeluitwerking. Dat kan eenvoudig gebeuren door in te zoomen op een bepaald onderdeel, zodat er meer details zichtbaar worden (het witte poppetje blijkt een groen pak wasmiddel in zijn handen te hebben waar de zeepbelletjes vanaf spatten).

Bepaalde snelheid
Om verschillende shots te kunnen maken, is een regelmatige verplaatsing van de camera onvermijdelijk. Het is een misverstand om te denken dat zoomen een beweging van de camera is. De beweging vindt namelijk plaats in de camera. Met behulp van een zoomlens wordt de mogelijkheid geboden om een gewenst onderdeel uit het beeld dichterbij te halen. Dat kan tijdens de opname met een bepaalde snelheid gebeuren. Die snelheid is afhankelijk van wat ik wil bereiken. Moet er meteen aandacht op een detail komen te liggen, dan ligt snel inzoomen voor de hand. Is er meer gesproken commentaar nodig bij die opname, dan kan het langzaam inzoomen zorgen voor een juiste samenhang tussen het beeld en geluid.

Details zichtbaar
Maar wanneer zoom ik in? Met inzoomen wordt de beeldhoek verkleind. Het zorgt ervoor dat de aandacht ergens op wordt gericht. Het verkleint de schijnbare afstand tot het reclamebord. Het maakt details zichtbaar, die deel uitmaken van een groter geheel. Die details moeten voor de kijker natuurlijk van belang zijn. Het heeft geen zin om op een nietszeggend blauw geverfd vlak in te zoomen terwijl enkele centimeters ernaast de over te brengen boodschap staat weergegeven. Andersom is het als er wordt uitgezoomd, dat wil zeggen: er afstand wordt genomen en een overzicht ontstaat. Zoombewegingen moeten uitermate spaarzaam worden toegepast (is het niet nodig, dan laat ik het achterwege). Het levert anders niet alleen de nodige onrust bij de kijker op, maar zorgt ook voor tegenstrijdigheden. Moet er nu juist afstand worden genomen of juist niet?

Rondkijken
Een andere mogelijkheid om de kijker zoveel mogelijk te laten zien van reclameborden, is het zwenken met de camera. Van links naar rechts of andersom. Dat lijkt op rondkijken en geeft net als bij uitzoomen gebeurt, een overzicht van de situatie. Het kan eveneens worden gebruikt om de aandacht te verleggen. Bijvoorbeeld als er twee borden naast elkaar zijn geplaatst. Omdat dit soort borden meestal buiten hangen, hou ik zoveel mogelijk rekening met wat voor weer het wordt op dagen dat ik met de camera aan het werk ben (in Groot Brittannië kan het immers flink regenachtig zijn!). Ik kan last hebben van slechte omstandigheden en in zo’n geval is er bijna niets op te nemen. Maar ook een felle zon kan behoorlijk hinderlijk zijn, met lelijke schaduwen. Sommige locaties hebben veel last van omgevingsgeluid. En is het handig om op te letten waar de borden hangen. Is dat op de openbare weg of op privéterrein? In dat laatste geval is toestemming nodig.

Overeenkomsten
Klakkeloos reclameborden achter elkaar monteren, zonder na te denken over enige onderlinge betekenis, zal al gauw tot een onsamenhangend geheel kunnen leiden. Opeenvolgende onderwerpen moeten daarom op de een of andere manier met elkaar in verband worden gebracht. Daarbij spelen overeenkomsten een niet onaanzienlijke rol (‘Naast de reclame voor wasmiddelen, bleek de reclame voor sigaretten uiterst lucratief’). De overeenkomst (het ‘wat’) is dat beide productsoorten het meest op emaille reclameborden voorkwamen. Als er sprake is van een procedure, wordt de vraag ‘hoe’ gesteld. Hierbij draait het om de chronologie (‘Plaatstaal werd van een laag grondemaille voorzien, waarna elke kleur laag voor laag werd aangebracht’). Bij principes (het ‘waarom’) staat het doorzien en begrijpen van gebeurtenissen en processen centraal. Over de relatie tussen oorzaak en gevolg. Hiermee wordt bedoeld dat gebeurtenissen plaatsvinden als gevolg van bepaalde andere gebeurtenissen die daaraan zijn voorafgegaan (‘Tegenwoordig bestaat er een grote hoeveelheid elementen die in een vloeibare toestand aan het staal toegevoegd kunnen worden. Gevolg is dat de eigenschappen van de staalplaat worden beïnvloed’). Tenslotte, in de jaren zeventig liepen de productiekosten van emaille reclameborden te hoog op. Daarom werden deze vervangen door goedkopere materialen. Zoals plastic. Een bijzonder tijdperk kwam hiermee helaas ten einde.

Richard Helwig